做中国人的“心灵读本”
　　———《读者》杂志主编彭长城访谈
　　
　　□本报记者　朱强　实习生　王炜
　　
　　媒体必须拓展人文内涵，以促进人类心智的成熟和价值的实现。“中国人的心灵读本”的理念或许看重的就是提供社会生活中一种向上、向善和向美的力量，在一种愉悦的阅读氛围中对受众产生潜移默化的影响。媒体不是居高临下或正襟危坐式的，它只是一种传达和交流的选择，它的力量来自于一种顿悟和对心灵的渗透。
　　
　　“用持久的、人性的东西打败了时尚、热点”
　　1981年创刊的《读者》，似乎缺少成为一个知名媒体的许多先天条件———地处西北一隅，经济和社会发展程度落后，获取信息资源及办刊条件不够优越。但今天，没有人能否认《读者》已经成长为一棵参天大树。
　　这么说，不仅因为它现在单月800万的发行量，更在于它的办刊理念在读者中得到的共鸣。
　　从创刊之初提出“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”，力争“走进每一个家庭”，到1990年代提出了“选择《读者》，就选择了一种优秀文化”，进而在进入新世纪后提出要做“中国人的心灵读本”。能够与读者达成心灵的互动，或许才是“《读者》现象”最能引起人们兴趣的地方。
　　记者：《读者》前主编胡亚权先生曾说，创刊时面对刚刚经历过的“文革”苦难，最终决定《读者》的风格不能过于沉重，而要突出人文关怀气质、反映人类美好情感。很多读者是在工作之余、休憩之时阅读这份杂志的，它经常被看作心灵慰藉的港湾，在读者中有广泛的美誉度。但也被一些人认为是带有小资情调的休闲读物。作为杂志主编，你如何评论《读者》的功能？它的人性的关怀体现在哪里？
　　彭长城：《读者》有自己的观念。面对市场上各种各样，定位各不相同的期刊，《读者》不一定要当弄潮儿，但《读者》必须能触及人的心灵，因此我任主编以后提出了“中国人的心灵读本”这个概念。《读者》杂志的人文关怀主要体现为如下几方面。一、人性关怀：它以人性、人道、善良、美好为标尺，以大众为中心，从人文的视角来思考中国人的生存、生活和发展。二、文化关怀：致力于打通精英文化与大众文化的通道，倡导文化的开放性，立足民族文化，包容世界优秀文化；三、情感关怀：通过对小人物、人性本质的关注和温暖的文字，极力为读者营造可以获得精神慰藉、尊重和关爱的美好世界；四、成长及实现自身价值的关怀：《读者》提供的经验、思想和情感的信息，弥漫于日常生活的每个角落，似乎人生的每一个阶段，古老的阅历和新鲜的体验都可能与之遭遇。
　　“小资情调”这种说法，我不敢苟同。《读者》净化了很多人的心灵，也改变了很多人的生活和命运。我们不妨认为，它提供了社会生活中一种向上、向善和向美的力量，在一种愉悦的阅读氛围中对受众产生潜移默化的影响，我们“用持久的、人性的东西打败了时尚、热点的东西”。
　　记者：作为杂志的老员工，您能否解释一下《读者》三阶段办刊方针的转变。
　　彭长城：办刊方针的调整顺应了时代的发展。创刊前后是改革开放初期，以介绍西方优秀文化产品及先进科学知识为主要内容，有益于受众了解发展变化中的世界。随着改革的深化，国际化和全球化进程的深化，《读者》也逐渐加大了对本民族优秀文化的弘扬力度；到上世纪后期，逐渐成熟的市场经济变更了人们的生活和信息传播的速度，人们对知识和信息的需求越来越强烈，杂志就必须拓展人文内涵，以促进人类心智的成熟和价值的实现，表现在内容上就是在筛选稿件时，更注意短小精悍、内涵深刻及富有哲理的文章，做“中国人的心灵读本”的理念也就应运而生，这是一个渐变的过程。在传播方式方面，杂志对读者采取的不是居高临下或正襟危坐式的说教，而强调一种传达和交流，一种顿悟和对心灵的渗透。
　　记者：但也有读者认为，杂志的办刊思路虽然作了一定调整，但其整体风格及内容变化并不大，仍然是靠文字和故事打动读者。比如“文苑”这个栏目从创刊至今几乎一成不变，固定出现在第4页，从1985年开始就采用每页3栏的编排方式，而且一律用新5号字等等。
　　彭长城：我觉得一本杂志的风格就像一个人，如果骨骼面貌和基本气质已经形成，能够改变的东西也不多了。改来变去，如果只混了一身不伦不类的衣服，与原来的气质不符，就不如不变。
　　但所谓“腹有诗书气自华”，如果适度的变化，使这个人的气质变得更好，思维眼界更开阔，改革就能起到良好的效果。《读者》就像一棵大树，主干绝对不能动，比如它的厚重、它的高雅品位和人文关怀；《读者》传播的观念，比如对社会的态度、处理危机的方式，比如亲情、友情、爱情，这些东西是不会变的，我觉得这是办刊的一个原则。
　　
　　《读者》在发展中，进行着小心翼翼的调整和变化
　　有人把《读者》现象，归功于西部移民那种开拓进取的精神和中国西部浓厚的文化积淀。的确，1980年代初期，兰州曾聚集了国内移居而来的大批知识分子，在当时千人大学生所占比例的城市排名中，兰州排在全国第三。彭长城说：“正是在这种特殊的文化氛围中，才能产生这本朴实却又充满魅力的杂志。”
　　甘肃省委宣传部副部长石星光认为，《读者》受欢迎的根本原因是关注人的精神生活，关注人的素质的提高，把读者最愿接受，实际生活中迫切需要的文化精品送给读者，生动地实现了三贴近。
　　然而，作为一个文摘类期刊，《读者》原创性的特征并不突出，往往只能通过杂志的编辑手段，来体现其创造性。《读者》的成功曾得益于此，而这对《读者》杂志的制约也是显而易见的。
　　记者：原创性特征并不突出的《读者》，往往只能通过杂志的发掘、编辑、转载，在传播过程中扩大文章的影响力。主要通过传播，而非原创达到这种传播效果，已经成为《读者》的特色，你怎么看这一特色？
　　彭长城：《读者》不是学术性刊物，但它却追踪学术前沿；不是新闻类杂志，但它却关注社会热点、焦点问题。实际上《读者》中有很多观念，我个人认为是不落伍的。
　　《读者》是伴随改革开放一起成长的。一份杂志在保持原有特色的基础上，其发展、变化和调整必须贴近时代。时代气息的事例，传播真善美，吸引大众的精美语言，是《读者》的风格，也为大众所喜闻乐见。因此，对可持续发展、民风世风、官僚腐败、户籍制度改革，教育与社会公平等社会问题，《读者》都坚持长期关注，以保持价值观与时代同步。
　　而持续性的关注往往能弥补单篇文章的欠缺，为读者提供一个相对完整的框架。比如环保问题，《读者》创刊至今共刊发的两万多篇文章中，与环保有关的134篇，涉及北美、欧洲等各种环保资料的介绍等。因此对于环保问题的学术研究，《读者》可以给研究者提供一个比较全面基本的信息。
　　记者：关于杂志的原创性问题，新华社报道，《读者》将于今年9月正式推出原创版，这是否是对杂志的创新能力提出的一个新的考验？
　　彭长城：实际上，去年我们就开始准备原创版了。2003年，《读者》与100位作家签订了作品使用协议，他们的一些原创作品将会在《读者》首发，这就使原创版的设立变成可能。在此基础上，2004年杂志开辟了一个原创精品专栏，专门刊发原创首发稿，引发了《读者》增设原创作品版的想法。此次《读者》(原创版)将以不定期增刊的形式出版，是继《读者》(乡村版)、《读者欣赏》之后，又一次品牌延伸。、记者：事实上，《读者》在坚持自己基本格调的同时，在内容与形式上也在进行着一些局部的调整？
　　彭长城：对，其实从内容到形式，《读者》一直在变，前面我提到的三个发展阶段就是这样的变化，这种变化不会离开杂志的基本格调。就像兰州人喜欢吃牛肉面，这一饮食习惯决定了他们的基本口味。杂志的风格一旦形成，就决定了读者的喜好。
　　再比如我们去年推出短信交流平台，实际上已经潜移默化地改变了这个杂志。数量庞大的短信反馈，我们能够轻易看出读者对每个栏目的认知程度，及时发现每个栏目，甚至每篇文章优缺点，有利于编辑部准确定位读者的需求，迅速加以改进。当然读者和编辑的喜好、鉴赏能力还是有一定差别的，对这一点我们也有所准备。
　　我们在发展过程中进行着小心翼翼的调整和变化，是在扬弃的基础上探索市场发展的需求，这应是一个哲学上所谓的螺旋式上升的过程。变来变去，一个主编一个风格，这不是《读者》选择的发展路径。
　　记者：去年为《读者》立传的一本书中曾经提到：作为杂志编辑，他从辅发编辑提升到主发编辑的过程，实际上是一个编辑自我个性消失的过程。过于追求杂志的整体个性是否会导致编辑个性的丧失？比如当您和原主编胡亚权先生准备推出《读者》下半月版的时候，就遭到几乎所有编辑的反对，最后只能由你们两人拍板决定。是不是这种相对保守的风格造成了编辑部创新能力不足？一个稳定的团队和一个有创造力的团队，你喜欢哪一个？
　　彭长城：如果要办的期刊风格已经成形，肯定会喜欢一个稳定的团队。但如果要创办一个全新的杂志，就必须要有一个创新能力很强的团队。这要根据不同的需要作出选择。
　　对《读者》而言，现在它的创新是一种潜移默化的、悄无声息的创新，比如说今年的变化，非常简单，纸张比原来好了，我们用的纸相对3块钱的定价而言已经是最好的了；色彩也比以前丰富了，各种颜色使用双色，有暖色调有浅色调。这就是创新。
　　
　　《读者》应当是一份人人都能看得懂、买得起的杂志
　　六七十年代出生的大学生，大多看过《读者》。但《读者》的影响力，却决不仅仅只是在这个群体之中。作为国内一份大众性综合类文化期刊，23年的时间里，《读者》从创刊时的月发行量9万册成长为如今的800万册，成为国内发行量最大的期刊。
　　记者：今天，《读者》的核心读者群是否仍是以大学生为主？
　　彭长城：《读者》杂志的主要读者群体包括大学生，但同时向上、下辐射。许多读者往往会形成阅读习惯。有数据显示，阅读超过十年的读者占1／3，近年逐渐形成阅读习惯的以及新读者各占1／3。《读者》的读者群年龄层次、职业范围和文化层次差别较大，但85％以上的阅读群体集中在16岁至45岁之间。很多政府高级官员都是《读者》杂志的忠实读者。
　　记者：新闻类报纸和期刊都很重视读者的分众化，关注的是“目标读者”，进行有效发行，但《读者》至今仍然采取“低价位”的运作模式，从创刊时仅售3角钱，到如今的3元人民币，一直保持着国内同类同开张期刊最低的价格。是否考虑过稍微提高价格，对目标读者群定位稍作收缩？
　　彭长城：《读者》应当是一本人人都能看得懂、买得起的杂志。创刊伊始，我们就确定《读者》是一份不以赢利为目的的大众刊物，它应该是“高质量，低价位”的。而且，《读者》的核心读者群是高中到大学的青年学生，他们的消费能力有限，决定了这本杂志只能是低价位。
　　低价位并不影响《读者》的优势。一方面，《读者》的发行量大，别的媒体很难超越，每本杂志的发行收益虽然微薄，但总量可观。另一方面，也可吸引大众化消费品的广告客户，比如戴尔这样的广告直销客户。《读者》这几年的经济收益年年保持两位数的递增，去年的广告收入3000万元，近4年间翻了一倍。
　　
　　杂志的销售要靠市场来检验，编辑部门不能太主观
　　800万的发行量，让《读者》牢牢占据了中国第一期刊，甚至是亚洲第一期刊的位置，使《读者》成为各类期刊效仿的榜样。在出现了众多相似的刊物来丰富大众精神市场的同时，市场竞争也不可避免地趋于白热化。
　　记者：重视读者需求是《读者》成功的重要因素，比如编辑部为此设立的“编读往来”栏目，推出不久的短信交流平台也是一种互动交流的方式，但不可否认的是，杂志因此受到的影响和制约也增加了。办好一份刊物需要各方面的意见，在专家评刊、编者评刊、作者评刊和读者评刊这四者之间，您认为哪个是最重要？
　　彭长城：我们到现在注重的还是读者，因为最重的消费者是读者，专家的看法只能提供参考。但最终我们更着重于自己的感受，因为这个刊物怎么做，我们自己心里清楚。只要能往前走，就说明我们的判断基本是正确的。
　　专家对《读者》的批评在上个世纪末就出现了，说像《读者》这样的大众化刊物，估计寿命也就在几年之间。对于读者，我们在给予充分尊重的同时，也注重引导，力争保留老读者，如果真的留不住，也不强求。
　　尊重读者需求不是一句空话，人家购买杂志是拿人民币给你投票的，所以他不给你投票，就说明你有问题。比如《读者》在2000年扩为半月刊的时候，最初的设想是上半月版保持原有传统，下半月版针对城市年轻读者，适当增加一些新潮时尚的内容，而且在封面着色上以白色和黑色(后来改为蓝色)以示区别，但读者并不认同下半月版的新增内容，后来我们就再次进行了调整。
　　记者：这等于有两个评价体系，一个来自于读者，另一个是编辑部自身的评价体系，你们如何协调？
　　彭长城：以我为主，也考虑读者的需求，是编辑筛选文章的重要依据，但应与编辑方针及杂志本身的格调相符。
　　我有个习惯，每期杂志上市以后就去逛报摊，看看销售情况，听听摊主的评价。如果连续几期印数下降就表明读者对近期的杂志不满意，就必须想办法变。杂志的封面对市场销量影响较大，有时候我的意见和经销商冲突，如果按他的意见定封面，也许他一个人就能包销50万，但我又不看好。在这种情况下双方会想出一个折中的办法，但我选定的图片不会变。不过，推出下半月版的时候，有三个经销商一致认为《读者》的基本内容不能改变，封面再好，要离开内容也不行，最终他们的意见得到了尊重。杂志的销售最终还要市场来检验，因而编辑部门就不能太主观。
　　记者：国内目前的文摘类期刊市场也有很多不错的报刊，比如《每周文摘》、《文摘报》、《青年文摘》等，上述同类期刊竞争中的同质化倾向近年来越来越明显，《读者》和《青年文摘》甚至出现在同一期摘发同一篇文章的现象。避免同质竞争的方针是差异化。《读者》虽然推出原创精品栏目，接下来是原创版，但基本风格没有根本性变化，那么，您如何看待竞争中的同质化问题？
　　彭长城：《读者》在文摘期刊同质化过程中所扮演的角色，我认为它是个标杆、榜样。《读者》的成功导致同类期刊的模仿，不是说我们愿意同质化，而是别人在学我们的过程中使很多东西都同质化了。近几年国内出现了大大小小几十种文摘刊物，其中很多是把《读者》的一个小栏目放大来做。在这个分众或小众化的过程中，我们的一些读者也流失了。
　　但读者的分层也是相对的，现在《读者》期发行量有400多万，如果每本杂志的平均传阅率为10人，我们的读者就是4000万人，但4000万人跟全国十几亿人口相比较，又是小众。就这一点而言，《读者》受众规模还不够大，还有充足的发展潜力和空间。从《读者》目前竞争的态势来讲，尽管有小众刊物的竞争，它并没有停滞不前，某个同类刊物可能在模仿方面做得惟妙惟肖，但没有树立起知名品牌的市场优势。
　　还有低价位竞争策略，使对手很难在市场上超越我们。我们没有打价格战，但已经通过价格杠杆，制约对手没法跟我们打价格战。在同类期刊市场上，这个门槛由《读者》来制定，这一点很重要。我们的这些优势是别人无法复制的。
　　
　　南方周末　 　2004-09-02 14:47:41