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谈谈期刊的编辑策划[转载] |
谈谈期刊的编辑策划
我们即将进入知识经济的时代，知识经济的一个重要标志之一，就是经济生活和社会生活中 的许多重要方面是在高度知识化武装起来的人们的有效控制下运行的，是一种有序运作。而 这种有效控制的前提，就是各种重要活动都是经过精心策划的，而不是随意的。作为精神产 品的期刊，在其运作的每个环节中，自然也是离不开策划的。
1 我们今天为什么要特别重视期刊的策划?
首先，越来越激烈的市场竞争，使期刊策划的重要性显得越来越突出。有人把争夺读者的斗 争，形象地称之为“争夺眼球的斗争”，这是很有意思的一个说法。有人说，中国有这么多 的人口，还怕没有读者吗?这其实是一种盲目乐观的说法。不管是中国也好，世界也好，并 不是有那么多人，就有那么多潜在的读者。市场在相当长的时期内是相对稳定的。比方说， 我国1988年的期刊总量是5865种，年总发行量是25亿册；到10年后的1998年，期刊总数 已发展到8000种，而年发行总量却还是25亿册；也就是说，10年前是由6000种期刊来分配这 25亿册的市场份额；10年后则是由8000种期刊来争这25亿册的市场。市场只有这么大，你多 分了一点，别人就要少分一点。你在这个市场中分不到足以能使你生存下去的份额，你就只 能被淘汰。在这种生存竞争中，你不对你的期刊进行精心包装、精心策划，你就会失去你的 读者。在一些发达国家，一种新刊的面世，往往要经过长达四五年的策划运筹，而一旦策划 成熟，推向市场，往往就能以迅雷不及掩耳之势占领市场。如美国的《女子篮球》杂志，在 去年一推出，就发行42万册，风靡全美。
第二，期刊的产业发展，使策划显得越来越重要。所谓期刊的产业化，是指期刊作为意识形 态的媒介向产业化经营的媒介转化的过程。在计划经济时代，期刊也存在栏目设计、版面处 理、装帧设计等方面的任务，但当时主要是按上级部门的意图和指令操作，媒介产品生产者 不曾面对今天这种瞬息万变的市场需求，也不拥有今天这种自主决策和自由创造的客观环境 。如今，我们已进入市场经济时代，读者对信息的需要越来越大，并呈现为多样化的特点， 期刊所面对的，已不再是单一的群体，而是不断细分化的市场，特别是，许多期刊社已摆脱 了国家或主办单位拨款的事业单位的运作模式，走向独立经营、自负盈亏的企业化道路，期 刊不再只是一种喉舌，而是一种特殊的商品。因而，期刊的定位和设计、策划也就成为摆在 每个期刊从业者面前急需研究的课题。
第三，期刊的多元化发展，把期刊的策划提到了一个特殊的地位。以前的期刊，比较多的是 季刊、双月刊和月刊，其外在设计包装也比较单一。如今在强大的市场压力下，期刊的改进 和创新受到了前所未有的重视。一些月刊纷纷改为半月刊甚至周刊，不少报刊出版了“都市 版”、“农村版”、“时尚版”等多种版本，一些报纸，如《东方文化周刊》等也变成了 刊型报与期刊争夺市场。刊物的改版频率也越来越快，由以前的几年甚至几十年“一贯制” 改为一年左右就更新一次，有的甚至半年就改版一次。由此可见，我国的期刊产品进入了“ 多变化”的时代。而在这个时代里扮演着重要角色的就是“期刊策划”。
期刊策划是一种宏观性的决策和设计工作，其策划的客体不是一篇或一组文章，也不只是一 个栏目或某一版块，而是期刊让读者感知的一种整体产品，是一种由各要素、部分有机组合 成的系统产物。期刊策划包括许多环节和方面，从大的方面说，主要有编辑策划和营销策划 两个方面，本文只谈谈期刊的编辑策划。
2 我们今天如何进行期刊的编辑策划?
一种期刊的编辑策划是否成功，主要表现在以下几个方面。
2.1 读者定位的策划
作为期刊这种商品的消费者，受众群体的变化直接带动期刊产品市场的变化，促使期刊经营 者寻求对策，改变其产品的结构和形态。期刊的读者定位是否准确，往往成为期刊经营成败 的关键。我国有这么多人口，并不意味着这么多人都去读一本杂志，不要指望编出一本人人 都喜欢看、人人都能看的杂志，人人都能看的杂志说不定人人都不会去看。就像我们目前的 大多数文学类期刊，你根本说不清他是编给谁看的。因此也就不会有太多的读者去关注它。 而同样是文学类期刊，一个小小的地区级刊物《佛山文艺》，由于其定位明确，将其读者定 位在去珠江三角洲打工的千千万万的外来打工者当中，因而，在这个读者群体中引起了强烈 的共鸣，成为这一部分人的精神领地，其期发量达到40万册。美国的一本著名杂志《现代老 年》，在读者定位上也是非常成功的。美国社会高节奏的社会生活，使大部分老年成为寂寞 的群体，老年人寻找精神寄托的要求是非常强烈的，所以《现代老年》紧紧抓住了这个特殊 而越来越庞大的读者群作文章，使该刊成为“航空母舰”式的期刊。
在谈到对期刊的读者定位的时候，我想起了我受命创办《中学生百科》杂志之初的情形。既 然叫《中学生百科》，其读者群自然是中学生，而且这是一个相对稳定而又市场潜力很大的 群体，按一般的理解，我们的读者应该是包括高中和初中两个阶段的学生，人数越多越好， 而且初中的人数是高中的好几倍。但我们经过反复调查策划，最后，我们把读者定位为高中 学生。我们策划的理由是：①初中生虽然人数众多，市场潜力大，但每个省市的教育行政部 门基本上都办有1至2种面向初中生的杂志，他们利用行政手段，将这些期刊发行到80%以上 的初中生手中，占领了绝大部分的市场份额；我们要创办的刊物没有行政手段可利用，无法 与这些刊物竞争；而高中生读者由于人数相对较少，各地教育行政部门所办的刊物基本上没 有占领或 无暇顾及，这是一个可以利用的空档；同时，由于我们定位为高中生，不会对前面所讲的行 政性教育期刊构成威协，因而，我们还可适当借助他们的发行手段；②高中生这个群体恰恰 是最需要一份自己的刊物作为他们的精神家园的。因为，一方面，他们这个年龄阶段，正处 于人生观世界观成型期，在心理上渴望被理解和倾诉，但在人际关系中，这又是一个相对封 闭的时期，这样，他们强烈要求寻找另外的解脱途径，而期刊正好可以扮演好这个角色；③ 高中阶段高节奏的生活和来自愈来愈近的高考的压力，也迫使他们去寻找精神快餐式的消费 品，我们编的刊物正好满足了这一要求。事实证明，我们的选择是正确的。我们刊物创办不 到一年，发行量就突破了12万大关，许多高中学生常常以一种迫切的心情等待我们刊物的 出版。
2.2 期刊的品牌策划
期刊的品牌策划是编辑策划的重要环节。品牌是指用来识别一个产品的名称、记号、术语、 象征或设计，或者这些因素的组合。期刊产品的策划需要树立品牌意识，是因为随着期刊市 场的发育成熟，期刊将越来越难以一招一式或者某一局部的优势稳操胜券，社会对期刊的品 质要求会凸显出来，人们对期刊的选择将逐渐集中在专业化程度和市场细分化程度较高的一 些期刊品牌上。因此，有见识的期刊运筹者无不高度重视期刊品牌的策划。
2.3 期刊编辑中的导向策划
期刊是一种精神产品，一家有社会责任感的期刊，必须肩负起弘扬社会正气，倡导健康趣味 的重任。杂志并不是大杂烩，什么乱七八糟的东西都可以一锅煮。因此期刊的导向策划显得 尤为重要，它是期刊的灵魂。期刊的导向策划中，可能最不好掌握的是其中的“度”，我个 人认为这种导向策划的原则应该是“导向要明确，表现要艺术”。期刊的导向应该通过编辑 们精心组织的文章体现出来，而不要通过“编者按”或“社论”之类的东西说出来。期刊的 导向策划是要体现在刊物的整体之中，通过刊物的整体导向意识引导读者。
2.4 期刊的栏目策划
期刊的栏目，是一本刊物的眼睛。栏目决定了一本刊物的基本内容和风格，从一本刊物所设 置的栏目，就可基本上看出该刊所追求的品位。期刊的办刊宗旨、导向、定位等方面的策划 ，归根结蒂是要依靠栏目的策划来体现的。栏目策划要注意的几个问题：
(1)栏目的设置必须与刊物的定位相一致，要能突出刊物的特色。
譬如，学术性期刊，可根据所涉及的学科领域设置栏目，栏目主线要分明，栏目设置不可太 多，同时，为了体现学术的严肃性，栏目的名称应当表达明确、严谨，用词规范；而综合性 期刊，尤其是大众消费类的综合性期刊，栏目要尽量丰富多彩，生活气息要浓一些，在栏目 名称上也应该尽量作到生动活泼，引人入胜。另外，栏目设置应与刊物的读者定位相一致。
(2)栏目设置切忌杂而乱，要主线分明，层次有序。
①要作到板块与栏目相结合。
我们在设计《中学生百科》的栏目时，根据，“百科”的特点，设计的栏目相对较多， 但从总体上看，我们设计了“绿镜头”、“新思维”、“时代名片”、“知识快餐厅”、“ 快乐超市”五大板块，让我们策划的三十多个栏目分别归入这五大板块之中，这样，既便于 编辑操作，又使刊物看上去层次分明，有纲有目，作到纲举目张。
②要作到主打栏目与一般栏目相结合。
每一本刊物都有它的主攻方向，其栏目设置也就必须有主打栏目和一般栏目之分。主打栏目 是刊物每期都要重点编辑的栏目，因此，在设计时，必须考虑它的可操作性和可持续开发性 。
(3)栏目设置不可过多过滥，也不可换得过勤过快。有的刊物为了求新求变，一味地挖空心 思，设计了许多的栏目，有的甚至一篇文章设置一个栏目，每期刊物又换一批栏目。这其实 是很不明智的作法。因为：第一，既是“栏目”，就应当起“眼睛”的作用，对读者来说， 它是起导读作用的，令人对所要阅读的内容有一目了然之感。如果栏目过多，这种功能就不 存在了。第二，一本刊物的栏目，在很大程度上体现了一本刊物的风格，对消费者而言，它 是期刊这种商品的识别标志的组成部分，如果栏目换得太快，就会使读者无所适从，不会形 成一个相对稳固的读者群。
2000年第6期(No6，2000) 刘清华：谈谈期刊的编 辑策划 2.5 期刊的选题策划
一本深受读者欢迎的期刊，必定是克服了编辑上的盲目性的期刊。要克服发稿时的盲目性和 随意性，将编辑部的编辑意图贯穿于刊物之中，让每期刊物中的每篇文章都成为读者无法跳 阅的精品，我们就必须高度重视期刊的选题策划。
(1)在选题的实现形式上，既要进行年度选题策划，也要重视每期选题的策划。所谓年度策 划，是在新的一个出版周年到来之前，主编者应及时布置编辑人员对本刊的社会反响、编辑 方针和市场运作等各个方面进行全面深入的调查研究，及时调整办刊方向和编辑方针，并对 本刊在新的一年将重点发掘的选题或方向进行规划。至于每期刊物的选题策划，这是一项日 常性的工作，各个刊社都有自己的运作模式。
(2)在选题策划的内容上，既要有一般选题的策划，更要重视重点选题策划。在这里，我想 讲讲重点选题的策划。一本刊物的重点选题，有人叫主打文章，也有人称之为话题，这是刊 物的重中之重，是一期刊物的中心，是期刊发挥其作为一种特殊媒体的社会功能的重要手段 ，同时，也体现着刊物的思想观点，代表着杂志社的声音。因此，期刊社应当把策划重头文 章作为编辑策划中的首要任务，集中智慧，群策群力，围绕刊物的宗旨，把握各个时期的报 道重点，追踪社会热点问题，把重点文章作出品位来。
在对期刊的重点选题进行策划时，有几条原则是不能违背的，我将其概括为“三忌”：
一忌哗众取宠。有些期刊为了开发所谓“卖点”，一味猎奇，将一些天方夜谈式的奇闻怪事 包装成耸人听闻的所谓重头戏，这样的所谓策划，是期刊策划的庸俗化。
二忌违背科学精神和新闻道德。当前有一些期刊，特别是一些妇女期刊，每期都要策划一篇 所谓“头条”。他们的所谓策划往往是将发生在生活中的某一个较一般的故事无限夸大，加 进许多催人泪下的情节，即所谓“煽情”，以此赢得一些读者廉价的眼泪。有的甚至是将发 生在不同时间、不同地点、不同人物身上的各种故事“策划”到一个人身上，包装成一篇惊 世骇俗的“头条文章”。为了加强其所谓“真实性”，编者还煞有介事地刊登了一些故事主 人公的生活照，而这些照片，有不少是从编者乡下的一些亲戚那里借用来的。这样的策划， 对一个刊物来说，其实是非常危险的，因为，被愚弄的读者终究会知道真相，不会总是被愚 弄。
三忌盲目跟风。重点选题的选择要有预见性和前瞻性。一般说来，重点选题或话题，应当是 读者普遍关注的热点问题，既然是“热点”，别的媒体肯定也会涉及，在策划这样的选题时 ，如何找准选题由头，作出自己的特色呢?我想：第一，从别的媒体中轻描淡写地带过去的 一些事例中找出重点题材，可能是一种比较取巧的办法。第二，期刊应当扮演大众生活的导 师的角色，因此，期刊编辑有义务追踪读者的生活热点，及时加以挖掘和引导，如果刊物所 策划出来的重点话题成为别的媒体竞相追逐的热点，引发社会关注，则这种策划就成功了。 第三，重点选题的策划要与该期刊物的主题有机结合。
2.6 期刊的包装策划
关于期刊的包装，这是一个很大的题目，同时，“包装策划”与“装帧设计”很容易混为一 谈。其实，这是两个有一定联系的不同的范畴。“包装策划”是为适应市场需要而进行的一 种策略性的谋划，而装帧设计则是在“包装策划”以后所进行的具体的美术设计工作。同时 ，包装策划应该包括文字编辑的包装策划和美术编辑的包装策划。
(1)关于文字编辑的包装策划。
对文章进行精良的包装，是策划中很重要的环节。这里的包装不是通常意义上的对文章的修 改加工——如修改文章的错误或理顺、调整文字；而是运用编辑技巧，在真实可读的故事基 础上挖掘出丰富的内涵，如把文章的精华、价值和兴奋点用编者按、引言或编后语、点评等 方式发掘出来，引起读者高度重视；同时，编辑应当利用一切编辑形式，将编辑部的立场和 观点旗帜鲜明地表现出来。此外，在对文章进行包装策划时，要特别强调标题的策划。期刊 的标题，在一本刊物中所起的作用是相当大的，不少读者就是通过阅读一本刊物的标题而被 吸引成为忠实读者的。
(2)关于美术编辑的包装策划。
一本期刊，以什么样的外在形式出现在读者面前，将直接关系到它今后的命运，所以期刊的 美术包装策划在整个期刊策划中有着举足轻重的作用。
以下几个方面是装帧策划时要首先考虑的：
①开本。开本选择是一件很伤脑筋的工作。一般的期刊，大多选用16开本或大16开本，这自 然有其合理之处，而其实，读者的阅读口味和要求是多种多样的，期刊的开本也应该五花八 门。期刊开本首先应该是和它的内容风格相协调。如益阳的《散文诗》刊，选用的是条20开 本，显得非常的小巧精致，与散文诗这种轻文学形式结合得非常完美，所以深受广大青少年 读者欢迎。我们在创办《中学生百科》时，为该刊的开本策划，是煞费苦心的。经反复研究 ，并与印刷厂、造纸厂联手，终于开发出了现在这种本刊所独有的开本，我们称之为条16开 本。这种开本一上市，就立即吸引了读者们的眼光，使它在期刊之林中一枝独秀。可以说， 《中学生百科》在短短半年多的时间内发行量即突破15万大关，成为期刊市场上来势较好的 一份刊物，与它的开本策划上的成功是有一定联系的。
②印制档次的策划。这里主要包括用纸选择、印制色彩选择和装帧形式选择等方面的策划。 我想，这主要根据每一本刊物的具体经营方略来确定。比方说，有的期刊，是走广告经营的 道路的，期刊的收入将主要来自广告经营的收入，那么这种期刊最好是全彩色印制，在用纸 、印刷上要不惜成本，做到尽善尽美，以求吸引更多的广告客户，而如今绝大多数期刊，期 经营收入主要来自发行收入，这些刊物的成功与否，取决于读者的多少，因此，这样的刊物 肯定是要靠低成本、低定价来吸引读者，在印制策划上应该是走大众化的道路比较明智。
期刊的美术策划是一门大学问，每一个小小的局部策划都可能事关期刊的兴衰，如封面内容 的策划、内文版式的策划、是否配置光盘、书签等等都与期刊的发展有很大的关系，不可等 闲视之。
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